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기고

ㆍ작성일	2014-01-24 02:26

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소비 수요 창조의 일곱 가지 패턴
‘소비’가 늘어야 경제도 성장하고 기업도 매출을 늘릴 수 있다는 것은 상식이다. 이렇게 중요한 소비지만 그것을 만들어 내는 것이 결코 수월한 것은 아니다. 때로는 기존 시장이 포화에 이를 수 있고, 때로는 없던 시장을 만들어 내야 할 수도 있다.

과연 도움이 될 만한 팁은 없을까? 기업들이 소비 수요를 창조해 낸 성공 사례들을 엮어서 그 방법들을 꿰어 본다면 답이 나올 수 있지 않을까? 아쉽게도 이런 류의 시도는 별로 이루어진 적이 없다. 무엇보다 단편적이고 좁은 기간 시야가 한계였다. 그러나 비즈니스 역사를 거슬러 기간대를 늘려 살펴 본다면 의미 있는 결과가 나올 수 있다. 그래서 도출된 것이 다음의 일곱 가지 소비 수요 창조 패턴이다.

① 가정용화: 산업용 등 외부의 기술 씨앗이 민간용 제품으로 탄생
② 개인화: 가정 단위에서 개인 단위 소비 상품으로 분화
③ 용도화: 동일 혹은 유사 기능이라도 다양한 상황, 용도에 맞도록 발전, 분화
④ 감정가치화: 개인의 다양한 감정적 만족을 제공하도록 디자인, 성능이 발전, 다변화
⑤ 생략화: 고객과 직접연결(End-to-end)을 통해 가격, 품질 측면의 가치를 제고
⑥ 표준화: 주로 서비스업을 중심으로 과학적이고 표준화된 상품 가치를 제공
⑦ 소유에서 소비로: 소유를 전제로 하지 않은 유연한 소비 형태

물론 이들 일곱 가지 패턴이 당장 정체된 매출 성장 돌파구를 열어줄 마법의 비결은 아닐 수 있다. 하지만 세상의 변화 흐름을 이해하고 성장을 위한 아이디어를 얻는 통찰로서의 가치는 충분히 있다. 일곱 가지 패턴들에 숨어 있는 의미와 구체 방법들을 살펴본다.

현대의 대량 소비 시대를 이끌어 온 두 축은 수요 사이드에서 욕망 동기이고, 공급 사이드에서는 기업들의 혁신이다. 현대인이 지금 당연한 것으로 누리고 있는 풍요로운 소비 생활도 공급자인 기업들의 존재가 없었더라면 불가능했을 것이다. 이들의 혁신 노력에 의해 일반인들의 상품 수요는 지속적으로 개발되었고 이에 따라 경제도 성장할 수 있었다.
비즈니스 역사를 보면 성장이 정체되거나 기존 수요가 한계에 이를 때마다 새로운 수요를 창조하기 위한 기업들의 역할이 발휘되어 왔음을 알 수 있다. 그런데 이러한 수요 창조 사례들을 추적해 보면 나름대로 의미 있는 패턴을 가지고 있음을 발견하게 된다. 이 패턴들은 시간이 지남에 따라 새로 출현하기도 하고 진화되기도 했다. 이들이 모든 산업에 동일한 정도로 적용되는 것은 아니지만 대체로 직간접적인 연관하에 있다는 점은 분명하다. 기업들이 성장의 한계를 극복하고 새로운 수요를 만들어 낸 일곱 가지 방법들을 살펴 보기로 하자.

① 가정용화

오늘날 대중 상품 리스트에 올라 있는 것들 중에는 다른 목적에서 개발된 기술적 단서를 이용하여 일반 소비 상품으로 만들어 낸 경우가 많다. 그 씨앗들은 의외의 곳, 대표적으로 군사 목적으로 개발된 기술들이 적지 않다. 예를 들어 2차 세계 대전 중 영국에서 최초로 개발되고 미국에서 발전된 공동자전관(cavity magnetron)과 이것이 응용된 레이더 기술은 그 중 하나이다.
이 기술들은 연합군을 전쟁에서 승리하도록 하는 데 크게 기여했을 뿐 아니라, 이후 상업화를 통해 민간 수요로까지 연결되었다. 바로 전자레인지라는 가전 제품이 그것이다. 레이시언(Raytheon)이라는 기업은 2차 대전 중 레이더 등 전쟁 무기 개발로 성장한 미국의 군수 사업체이다. 이 기업도 전쟁이 끝난 직후에는 군수 감소로 보유 기술의 민간 사업화 쪽으로 눈을 돌리지 않을 수 없었다.
그 결과 탄생한 것이 레이더 기술이 응용된 전자레인지이다. 자전관에서 열이 발생한다는 점에 착안하여 이를 적절히 응용해 낸 것이다. 최초에 개발된 제품은 워낙 크기가 커서 대규모 단체 식사 공급이 필요한 곳에서나 사용할 만한 수준이었다. 그러나 잇단 개선, 개량을 통해 점차 소형화되어 마침내 가정용 제품이 될 수 있었다. 최초의 제품이 나온 지 반 세기 이상 세월이 지난 지금, 전자 레인지는 워낙 가격이 싸져서 이제는 그야말로 범용품 수준이 되어 버렸다.

눌러 붙지 않는 프라이팬으로 유명한 테팔(Tefal) 프라이팬이나 오늘날 주방의 필수품이 되어 버린 랩이라는 제품도 전쟁에 필요한 기술 개발 과정에서 만들어진 신 물질을 상업적으로 응용한 것이다. 이 밖에도 돼지 고기 통조림으로 유명한 스팸이나 인스턴트 커피 등도 사실 2차 대전을 위한 식품 개발 과정에서 발견된 보존 기술이 상업화된 것이다. 한편 지금 세상을 완전히 바꾸어 놓은 인터넷 역시 군사적 목적으로 연구 지원을 받아 많은 발전이 이루어 진 바 있다. 종합해 보면 이들은 모두 비 상업 목적의 기술 씨앗이 민간용 제품으로 발전되어 가정으로 들어 왔다는 공통점을 가지고 있다.

● 대량 소비의 비전

군사용 기술까지는 아니더라도 산업용 기술이나 제품을 가정용으로 만든 예는 더 흔하게 찾을 수 있다. 예를 들어 VTR의 사례를 살펴 보자. 최초의 상업용 비디오 녹화기를 만든 회사는 앰펙스(Ampex)라는 미국 기업이었지만, 대중 소비를 이끈 것은 소니와 JVC, 파나소닉(Panasonic)이었다.
앰펙스에 의해 최초 개발된 제품은 고가에다 덩치가 워낙 커서 가전 제품으로는 부적합한 수준이었다. 오직 방송 장비용 수요에나 대응할 수 있을 정도였다. 그러나 앰팩스 제품의 100분의 1 정도의 가격에, 집에서도 사용 가능한 크기의 제품이 나타나자 비로소 수요는 폭발하기 시작했다.

1956년 앰팩스가 최초의 상업용 녹화기를 낸 이후 일본 기업들은 약 10년 이상 소형화 및 원가 저감 노력을 지속했다. 사실 앰팩스가 비디오 녹화기를 개발한 지 3개월 만에 소니의 개발팀 역시 유사한 녹화기 개발을 마쳤다고 한다. 그러나 이 때의 소니 녹화기 가격은 2천만엔 정도는 되어야 할 것으로 생각되었다. 이 정도로는 오직 고가의 방송 장비 시장에만 공급할 수 있을 것으로 보였다.
그런데 대량 소비 시장의 속성을 확실하게 꿰뚫고 있던 당시 소니 창업자 이부카 마사루는 가정용 제품으로 구입 가능한 가격대를 그리고 있었다. 만약 소니나 파나소닉이 고가의 방송 장비 시장에만 만족했다면 가정용 VTR 시장은 훨씬 늦게 열렸을 지 모른다. 그러나 이들이 처음부터 대중 소비 시장에 초점을 맞추고 있었기 때문에 거대한 시장을 창출해 내고, 매출 성장과 수익이라는 달콤한 결실을 향유할 수 있었다.

이 외에도 HP(Hewlett & Packard)같은 기업의 성장 역시 이전까지 고가, 기업 사용자에 국한되어 있던 컴퓨터나 프린터의 가정용화 노력에 힘입은 바 크다. PC시장이 막 열렸을 당시에는 컴퓨터와 마찬가지로 프린터 역시 비즈니스 용도 이외의 사용은 제한적일 것이라고 생각되었다.
최초에는 도트프린터 그리고 이어 비싼 가격의 레이저 프린터가 오피스 용도의 주종을 이루었다. 이들은 가격 및 사이즈 등의 이유로 가정용 수요로는 적합하지 않을 것으로 보였다. 그러나 잉크젯이라는 새로운 방식이 개발되면서 사정이 달라졌다. 잉크젯 프린터와 관련된 핵심 기술은 일본 캐논(Canon)이 보유하고 있으며, HP는 일부 드라이버 관련 기술 정도를 가진 것으로 알려져 있다.
그러나 무엇보다 대중적 수요를 내다 보고 필요한 요소들을 결합해서 대량 소비 제품으로 만들어 내는 데는 HP가 한 발 앞섰다. 그들은 가격이 저렴하고 크기가 작아 가정용에 적합한 잉크젯 프린터를 잇달아 출시해 냄으로써 이 분야의 선두 주자가 될 수 있었다. 뒤이어서 캐논이나 엡손(Epson) 등이 본격적으로 가정용 프린터 시장에 가세하기 시작하면서 프린터는 마침내 가정으로 진입, 범용 상품으로 자리 잡기 시작했다.

이런 사례들은 최근까지도 이어지고 있다. 예를 들어 가정용 에스프레소 기계 같은 것들이다. 이는 스타벅스 등 커피 전문점의 에스프레소 맛에 익숙해진 소비자들에게 집에서도 간단히 즐길 수 있도록 만들어 주는 기계이다. 일반적인 업소용 에스프레소 기계를 단순히 소형화시킨 제품에서부터 캡슐형으로 만들어 보다 깔끔하고 편리하게 사용할 수 있도록 한 제품에 이르기까지 다양한 종류가 존재한다.

이를 통해 전세계 여러 대륙, 국가에서 산출된 다양한 종류의 커피를 맛보는 식도락 취미도 가능해 졌다. 애초 에스프레소 기계가 가정용으로 지금처럼 많이 팔릴 것으로 기대하는 사람은 많지 않았다. 비싼 데다가 어지간한 애호가가 아니면 쓸 일도 그렇게 많아 보이지 않았기 때문이다.
그러나 가격이 충분히 내려가고 다양한 커피 종류로 상품의 매력성이 높아 지면서 보급률도 높아 지고 있는 추세이다. 유명 식품 회사인 네슬레의 네스프레소(Nesspresso)는 기기의 가격은 저렴하면서 캡슐 판매를 통해 수익을 올리는 이른바 프린터형 사업 모델을 통해 이 영역의 강자로 등장한 바 있다. 기기 구입의 장벽을 최소화하는 대신, 원하는 만큼만 사용할 수 있게 함으로써 가격 대비 이용 효율성을 높였다는 평가를 받고 있다.

② 개인화

소비 시대를 이끌어 오던 히트 제품들도 그 성공 추세가 무한정 지속되지는 않았다. 보급률의 확대에 따라 성숙화라는 한계에 직면했기 때문이다. 특히 가정용 전자 제품들의 보급률은 많은 나라에서 100%를 넘어 섰다. 심지어 13억 인구 시장인 중국만 해도 컬러TV의 경우 2010년 기준으로 도시 및 시골 지역 모두 100% 수준을 넘어 선 것으로 조사되었다. 나머지 세탁기와 냉장고는 도시 지역은 97% 수준으로 거의 100%에 가깝고, 시골 지역만 50% 전후의 보급률을 보이고 있다.
바로 이 같은 상황이 성장하던 소비 시장의 리더 기업들을 좌절하게 만들었다. 소니, 마쓰시다 같은 쟁쟁한 기업들도 이 난관을 시원하게 돌파해 내지 못했다. 다만 이런 상황에서 예외인 품목이 있다면 디지털 카메라, 게임기 정도일 것이다. 이들 제품의 특징은 무엇일까? 새로운 카테고리의 전자 제품이자 개인용 성향이 강하다는 것이다. 일단 개인용 제품이 되면 정체 단계에 들어선 기존 가전 제품 보다 수요가 늘어날 소지가 커진다.

즉 가정용 제품의 경우 가정당 한 두 대면 고작이겠지만 개인용 기기의 수요는 몇 배로 늘어 날 수 있다. 성장의 소지가 그만큼 큰 기회가 될 수 있는 것이다. 이것이 이른바 家電에서 個電으로의 이동이다. 80년대를 지배한 워크맨 같은 제품은 개인용 전자 제품의 본격적 출현을 알리는 신호였을 것이다.

조금만 눈을 크게 떠서 전자 산업의 발전 과정을 보면 이런 개인용 상품의 수요는 사실 여러 곳에서 발견된다. 좀 오래된 예이기는 하지만 컴퓨터를 한 번 생각해 보자. 초창기 컴퓨터는 IBM의 실질적 창업자인 토마스 웟슨(Thomas J. Watson) 스스로 말했듯이 전세계적으로 몇 대만으로 충분하다고 생각되던 물건이었다. 다양하게 응용될 수 있는 수요가 개발되기 이전이었기 때문이다.
이것이 먼저 기업들에게 보급되면서 일차적으로 메인프레임, 이어서 클라이언트 등 산업용 수요가 광범위하게 발생했다. 이어서 IBM과 애플에 의해 PC라는 형태가 개발되면서 가정 및 기업의 개인 업무용 기기로 비약적인 성장세를 보이게 된다. 마이크로 프로세서 등 여러 분야에서의 기술 혁신, 다양한 응용 프로그램의 개발과 특히 인터넷의 보급이 수요 증대에 결정적 역할을 하였다.

그리고 가정 마다 데스크탑이 보급될 무렵 노트북이 나타났다. 이를 통해 이동성이 확보됨에 따라 일차 정체된 것 같았던 PC수요는 다시 확대되기 시작했다. 가정당 한대에서 개인당으로 단위가 바뀌는 결정적 계기가 된 것이다. 이와 같이 컴퓨터는 각 단계를 뛰어 넘을 때 마다 그 수요가 몇 배 이상으로 늘어 나는 간명한 곱하기 산수를 따라왔다.

통신 서비스의 경우도 유선에서 무선으로의 이동은 가정용 수요에서 개인용 수요로의 이동을 촉진하였다. 그 결과 이제 우리 나라 이동 통신 이용자 수는 인구 수보다 많다. 유선 대비 몇 배의 수요를 만들어 낸 것이다. 산업 내 이런 변화는 품목간 성장이나 수익성 차이를 만들어 낸다. 전자 산업에서는 이미 노트북, 휴대폰, mp3플레이어, 디지털 카메라에 이르기까지 매출 및 수익 실현의 중심이 개인용 제품으로 옮겨 와 있다.

V나 세탁기 같은 전통적 전자 전기 제품 기업의 성장 및 수익성은 점점 더 낮아지는 반면, 휴대폰 같은 개전 제품 기업은 좋은 대조를 보인다. 물론 여기서도 개별 기업의 역량에 따른 차이는 있겠지만 산업 전체의 파이는 상당히 이동했다고 보아야 한다. 통신 서비스업에서도 유선과 무선의 수익성은 비교가 되지 않는다. 성장성도 말할 것 없다.

● 개인의 시대


개인 용품으로의 진화는 공급자의 상품 개발 노력에 의해서만 이루어진 것이 아니다. 소비 주체로서 개인의 성장이라는 인구학적 변화가 그 배경으로 자리잡고 있다. 지난 수십 년간 세계적으로 가족 내 소득 주체나 소비 주체의 변화를 수반하는 인구 구성 및 라이프 스타일 변화가 발생해 왔음에 주목할 필요가 있다.

핵가족화와 여권 신장으로 가정 내 주부의 위상이 높아 지고, 낮은 출산율로 청소년 자식층의 구매 의사 결정권도 상승하게 된다. 물론 이 과정에서 소득 수준의 증가로 생계 중심의 소비에서 여타 목적의 소비가 늘어 날 환경도 자연스럽게 생겨 났다.

21세기가 되면서 변화는 더욱 뚜렷해 진다. 대학 교육 받은 여성, 취업 여성의 비율이 더 늘면서 여성의 소비는 한층 확대된다. 이에 따라 외모 가꾸기 상품, 여행, 외식, 건강 등을 목적으로 한 다양한 소비가 발생하게 된다. 특히 헬스케어 시장의 성장은 두드러진다. 요즘 개인 특성에 맞는 여러 가지 다양한 상품들, 특히 고가품 시장의 성장을 목격할 수 있다.

여기서 더 나아가 이제는 아예 1인 가구의 증가가 두드러지게 나타난다. 가족 혹은 가정이라는 테두리에서 벗어나 동거하지 않고 독립적인 생활을 영위하는 비율이 점차 늘고 있는 것이다. 우리 나라의 경우만 해도 1980년 4.8%에 불과하던 1인 가구의 비율이 급속도로 확대 되어 2010년에는 23.9%에 이르고 있다(<그림> 참조).

이와 같은 1인 가구의 증가는 소비 생활 면에서도 개인의 시대 도래를 보여 주는 하나의 상징 지표가 된다. 근대화 이후 역사의 발전은 확실히 개인의 자유와 권리의 신장이라는 방향으로 움직여 왔다. 여기에 더해 여성의 교육 및 취업의 자유까지 더해져 독립성은 한결 증대되는 쪽으로 변화되었다.

전체성에서 개별성으로, 집단에서 개인으로, 그리고 다수자 일방에서 소수자에게도 권익과 자유가 확대되어 온 것이 지난 수세기간 역사의 큰 흐름이다. 결과적으로 21세기는 개인의 존재가 보다 부각되고 소비의 중심에 서게 되는 이른바 ‘개인의 시대’가 되고 있는 것이다.

③ 용도화(Occasion-specific)

개인화라는 패턴은 이전까지는 개인 상품이 아니었으나 추가적인 개발을 통해 개인용 제품으로 진화시킴으로써 대량 소비를 창출한 방식이다. 그러나 세상에는 이미 태생적으로, 혹은 1차 진화의 결과 이 수준에 도달해 있는 상품이 존재한다.
의복이나 손목 시계, 장신구 등은 원래가 개인 용품이다. 이런 제품이 성장 한계에 도달한 경우 추가적인 소비를 만들어 낼 수 있는 방법은 없을까? 그렇지 않다. 용도(occasion)에 따른 다양화가 그 답이다.

예를 들어 의복은 이전부터 상황이나 용도에 맞도록 다양한 종류로 진화해 온 원조 격이다. 패션성을 배제한 기능적 목적으로만 치더라도 비즈니스, 캐쥬얼, 스포츠, 실내복 등으로 나누어 지고 여기서 각각 더 세분화될 수 있다. 예를 들어 스포츠만 해도 등산복, 조깅복, 트레이닝복 등이 있고 계절별로도 다르다.

이처럼 분화, 발전되어 올 수 있었던 것은 수요 측면에서는 소득 수준의 향상이 있겠지만, 공급 측면에서의 다양한 노력도 빠질 수 없다. 세분화된 새로운 카테고리 상품 개발로 구매 욕구를 자극함과 동시에 더 대중적인 가격으로 더 많은 사람들에게 판매하려는 여러 혁신이 수반되었기 때문이다. 특히 최근에는 자라, H&M, 유니클로 같은 SPA(Specialty Retailer of Private label Apparel) 의류업체들의 성장으로 소비의 양이 더욱 확대되고 수명 주기도 더 짧아 지는 경향이 있다.

의류업 등에서의 진화는 이외의 제조업이나 서비스업에도 영감을 주고 있다. 여러 분야에서 유사한 패턴의 진화가 나타나고 있기 때문이다. 가장 쉬운 예로 손목 시계를 들어 보자. 7,80년 대만 해도 일반인들에게 개인 소유의 시계는 하나뿐이었다. 그런데 지금 현대인에게 손목 시계는 좀 다른 의미가 되어 있다. 사실 시간 자체를 확인 하는 기능적 목적이라면 시계는 별로 필요하지 않다.
인구 대부분이 가지고 다니는 휴대폰이 가장 좋은 대체 수단이고, 이외에도 PC, 노트북, mp3 플레이어 등에서도 시간은 확인 가능하다. 그럼에도 불구하고 사람마다 여러 개의 시계를 가지고 있는 경우가 많다. 예물 시계 말고도 가볍고 용도에 적합한 스포츠용 시계도 다양하게 나와 있다. 심지어 스포츠도 러닝, 등산, 요트 등 목적에 따라 다르게 나온다. 이제
정장에 맞는 고급 시계에서 캐쥬얼한 디자인 시계, 스포츠용 시계에 이르기 까지 몇 가지 종류를 용도에 따라 구별해서 쓰는 시대가 되었다. 이에 따라 수 천 만원에 이르는 고급 브랜드 시계에서 단돈 몇 만원의 쓰고 버리는 범용품에 이르기 까지 제품 스펙트럼은 한결 넓어졌다. 이런 다양한 방식으로 제품이 진화되어 용도를 넓히지 못하고 인당 한 대씩 시대에 머물렀다면 수많은 시계 업체들이 이미 사라지고 말았을 것이다.

● 증가되는 용도화 사례들

개인용품이라고 생각되지 않던 기술 상품 영역도 예외가 아니다. 특히 기술적으로 응용이 가능하고 현재의 플랫폼이 어느 정도 한계에 이른 경우에 이런 움직임으로 나갈 필요성이 커지게 된다. 먼저 오디오 기기가 대표적인 예가 될 수 있을 것 같다. 여기에는 거치형 하이파이 기기, 좀더 사이즈가 작아진 제품, 영상과 결합된 홈씨어터, 그리고 휴대형 기기에 이르기까지 다양한 유형이 공존한다. 또한 최근에 나온 태블릿PC도 이런 범주에서 설명될 수 있을 것이다. 테블릿PC는 개인의 PC 수요를 더 세분화하여 진화한 형태이다.
성능 면에서 저사양 노트북과 태블릿은 비슷한 수준이다. 무거운 문서 작업만 없다면 태블릿은 과거 PC가 제공하는 여러 기능들을 보다 가볍게 이용할 수 있도록 해 준다. 이동하면서, 소파에서, 화장실에 들고 다니면서 사용하기에 노트북은 너무 거추장스럽지 않은가? 이 같은 용도에서 가장 적절한 형태의 PC기기가 바로 태블릿이다.

운영 체계 또한 상호 호환되는 데 큰 문제가 없다. 이처럼 새로운 용도에 가장 맞는 형태로 만들어진 기기라는 의도가 제대로 이행되기만 하면 일정 한계에 도달한 PC 시장은 사실상 다시 점프할 수 있다. 책상 위에서는 데스크탑이나 노트북, 여행 출장 중에는 노트북, 그리고 가벼운 놀이나 이동, 휴식 중에는 테블릿을 쓰도록 하는 것이다.

제조업자들은 이런 식의 진화를 통한 소비 확대를 늘 기대한다. 최근 시장의 정체에 직면한 TV 메이커들 역시 이런 방식의 발전을 통해 시장을 확대하려는 희망을 가지고 있다. 거실형 TV는 대형화, 고급화시키는 대신 소형 사이즈의 TV를 방안이나 주방 혹은 욕실에 추가함으로써 평판 TV수요를 늘릴 가능성을 모색하는 것이다.
실제로 미국처럼 주택 면적이 넓은 나라에서는 주택당 2대 이상의 TV보유가 현실화되고 있다. 만약 곡면 TV처럼 현장감이 뛰어난 TV가 보다 대중적인 모습으로 진화될 수 있다면 개인용 TV수요의 확대는 더 가능성 있는 시나리오가 될 수 있을 것이다. 물론 거실용 곡면 TV도 시도되겠지만 곡면 특유의 사실감을 살리자면 여러 명이 동시에 시청하는 각도보다는 개인 사용의 각도가 더 유리할 수 있을 것이다.

서비스산업에서도 이런 움직임은 찾아 볼 수 있다. 대표적으로 유통업만 해도 다양한 형태로 분화가 이루어져 왔다. 소비자들은 한 가지 업태의 유통점만 이용하지는 않는다. 대량 구매가 필요할 때 마트를 이용하지만 간단한 상품의 경우 편의점이 주로 이용된다. 더불어 온라인 몰 이용도 빼놓을 수 없다. 내구재나 개인 용품을 대상으로 가격 조건 등을 따져 가며 최저가 구매가 이루어지는 곳이다.
때로는 가두 매장에 없는 상품들의 구매 장소로 이용되기도 한다. 유통을 하나의 서비스 상품이라고 한다면 용도에 따라 세분화되어 있고, 소비자들은 필요에 따라 적합한 상품을 선택하는 격이다. 이런 점 때문에 기업들도 구매 상황 별 대응을 위해 백화점에서 마트, 편의점 그리고 인터넷 쇼핑몰에 이르기 까지 다양한 업태를 겸영하는 경우가 나타난다. 이 밖에도
외식, 여행, 숙박 등에서도 사람들은 필요한 목적에 따라 여러 가지 대안들 중 적합한 것을 골라서 소비한다. 때로는 캐쥬얼한 목적으로, 때로는 공식적인 목적으로, 용도에 따라 여러 종류의 업태 중 하나를 선택하는 것은 상식이다. 물론 서비스업에서 이런 류의 용도별 선택은 제품의 소유를 수반하는 것이 아니기 때문에 앞서 제조업과는 약간 다른 의미라고 주장할 수도 있다. 그러나 용도에 맞는 다양한 선택 기회가 제공됨으로써 소비 자체의 양적 확대에 기여했다는 점은 부정할 수 없을 것이다.

④ 감정 가치화

좀 이상한 질문 같지만 내구재에서 ‘무엇’을 소비한다고 했을 때 그 ‘무엇’이 과연 무엇인지 생각해 본 적이 있는가? 써서 없어진다는 본래의 뜻을 생각해 보면 사라져 버리는 기능을 의미하는 것 같은데 반드시 그런 것일까? 찻잔을 예로 들어 한 번 살펴 보자.
무색의 단순한 머그잔은 커피를 마시기 위한 기능을 충실하게 수행한다. 사용자 입장에서의 소비는 커피를 담아 마시는 기능에 국한된다. 무색의 밋밋함에 변화를 주기 위해 예를 들어 앤디 워홀의 팝아트를 그려 넣거나 색다른 모양을 한 커피잔이 출현했다고 하자. 이제 그림이나 디자인에 관심이 많은 소비자에게 찻잔은 더 이상 커피를 담아 마시기 위한 도구가 아니다.
커피를 마시면서 좋아하는 그림이나 색상을 보면 왠지 행복한 감정을 느낀다. 극단적으로 어떤 고객에게 커피잔은 기능적 사용 보다는 감상의 용도로 ‘소비’될 것이다. 이 때의 소비는 기능적 상각이나 마모를 의미하지 않는다. 오히려 미술적 감흥이나 시각적 만족감을 뜻할 것이다. 소비의 대상이 기능으로부터 다른 요소로 옮겨간 가장 강력한 사례는 의복이다.
추위와 더위를 막아 주는 원래 용도로서 의복은 색상이나 디자인 면에서 특별한 차이를 가질 이유가 없었다. 좀 더 몸에 잘 맞거나 내구성이 좋으면 그 목적이 달성된다. 이것이 점점 사회적 상품화되면서 다양한 재질, 색상, 디자인으로 그 중심이 이동해 왔다. 옷은 해지거나 닳아서 못 입게 되기 보다 유행에 뒤져서 못 입게 된다. 많은 경우 의복의 소비 가치는 유행성 혹은 선도성이다.
최신 유행의 옷을 입고 있음을 보여 줌으로써 시대에 뒤떨어지지 않았거나 앞서 간다는 점을 나타내고 싶은 것이다. 사회적 동물로서 인간의 본능이 이런 행동을 유발 시키는 것이다. 자신의 기준에 부합하는 제품의 사용을 통해 소비자는 ‘감정적 만족’을 얻게 된다. 이런 점에서 소비되는 것의 상당 부분은 기능 보다는 보여 주는 것이라고 할 수 있다. 극단적으로 더 이상 보여 줄 것이 없으면 그 상품의 소비도 끝난다.

● 감정 경험이 상품 가치를 결정한다

앞으로 소비 시장에서 상품의 가격을 결정하는 기준을 하나의 단어로 표현한다면 아마도 감정 경험이라고 해도 크게 틀리지 않을 것이다.
현대의 소비자는 더 이상 상품의 기능만을 소비하지는 않는다. 상품의 소비 욕망 동기는 그 제품이 가진 원래의 기능만으로 충족되는 것이 아니다. 예를 들어 자동차를 원래의 기능인 이동 수단으로만 생각한다면 소형차 수준에서 더 이상의 업그레이드는 필요하지 않았을 것이다.
그러나
지금의 자동차는 사회적 만족, 엔터테인먼트적 만족 등까지 함께 제공하는 상품이 되었다. 인간이 태생적으로 가진 감성적 욕망 동기들이 그것을 요구했기 때문이다. 새로운 자극을 추구하거나, 지배 욕구를 충족시키기 원하는 것 등이 그 배경에 자리 잡고 있다.
그렇기 때문에
자동차라고 하더라도 럭셔리카, 스포츠카 등으로 계속적으로 분화하고, 디자인, 브랜드 등의 요소들과 어우러져 상품의 업그레이드가 이루어진다. 이들이 제공하는 감정 경험들은 단순히 제조 비용의 합으로 설명할 수 없는 가치가 된다. 결국 미래의 상품 가격이라는 것은 ‘소비자가 경험하는 긍정적 감정 경험의 총합’으로 결정될 것이다.

이를 좀 더 실용적으로 풀어 보자면 상품의 가치를 소비자 경험의 입장에서 해석하고, 이에 맞추어 어떤 감정적 만족을 제공할 것인가를 생각해야 한다는 뜻이다. 상품이 가진 고유한 가치에만 집착하여 기능이나 가격 밖에 보지 않는다면 미래의 소비자를 놓치는 것이 되고 만다.
물론
기능성이 의미가 없다는 것은 아니다. 자동차를 이용하면서 잦은 고장을 경험한다면 분명 불쾌한 감정 경험이 쌓이게 될 것이다. 이는 분명 가치의 상각 요소이다. 따라서 품질 수준이 일정 범위 내에서 지켜져야 하는 것은 기본이다. 그러나 이것 만으로는 미래의 소비를 창조해 내기는 어렵다. 소비는 궁극적으로 인간의 감정 동기의 충족 행위이고, 이 감정 동기들은 다양한 원천에서 출발한다는 점을 잊어서는 안 된다.
예를 들어
첨단 기술 상품에서 소비자들이 요구하는 것은 와우(Wow)의 경험이다. 이 영역에서는 무엇이든 새로운 것을 제공하지 못할 때 소비자는 급격히 실망하고 만다는 사실이 많은 사례를 통해 확인되었다. 수많은 e-biz기업들, 최근의 휴대폰 전쟁을 예로 들 수 있다. 그 이유는 명확하다. 이들 제품을 사려는 소비자의 가장 중요한 욕망 동기를 충족시키지 못했기 때문이다. 이 소비자들은 설사 상품에 약간의 문제가 있더라도 새롭고 자극적인 상품에 반응하는 층이다. 스피드가 그만큼 중요한 고객이라고도 할 수 있다.

이런 점을 염두에 두어 상품 개발자들은 나의 상품이 어떤 감정 동기를 충족시킬 것인지에 대한 분명한 생각을 가지고 있어야만 한다. 일반 상품에서도 마찬가지다. 예를 들어 하이엔드 자동차 시장에서도 메르세데스는 안전성, 편의성 등 패밀리카적인 측면이 강한 반면, BMW는 운전하는 즐거움 쪽에 가치의 중점을 두고 있다. 어떤 감정 만족을 제공하는지에 대한 서로 다른 생각을 가지고 있기 때문이다. 전자의 경우 안정을 중요하게 여기는 고객층, 후자는 자극, 모험/스릴 같은 욕망 동기에 끌리는 고객층이 핵심 타겟이라고 할 수 있을 것이다.

감정 가치는 일견 기능성이 가장 중요해 보이는 상품에서도 관찰된다. 미국의 경우 과거 세탁기는 큰 수조 속에 세탁 봉이 돌아가는 방식이 일반적이었다. 또한 모양이나 색상은 천편일률적이었다. 그러던 것이 2000년대 초반 월풀이 듀엣이라는 유럽형 드럼식 세탁기를 출시하면서 완전히 달라졌다.
당시 듀엣 세탁기는 일반 세탁기 대비 약 네 배나 비싼 고가의 상품이었으나, 기능 및 디자인 등에서 확실히 업그레이드된 특징을 가지고 있었다. 상대적으로 조용하고 물 사용도 적을 뿐 아니라 무엇보다 옷감의 손상이 적은 장점이 있었다. 덕택에 듀엣은 드럼식 세탁기 열풍을 불러 일으키면서 히트 상품으로 자리 잡게 된다. 이 성공을 기능성의 우위로 설명할 수도 있다.
그런데 그 이상의 비밀이 발견되었다. 신기하게도 듀엣의 고객들은 이 제품에 대해 감정적 애착을 느낀다는 점이다. 일반 세탁기의 경우 단순히 빨래라는 가사일을 수행해 주는 기계 정도에 불과하지만, 듀엣에 대해서는 마치 가족의 일부인 것처럼 애정을 가지는 경우가 많음이 소비자 조사 결과 밝혀진 것이다. 행복감, 더 나은 삶, 훌륭한 어머니이자 멋진 사람이 된 느낌, 듀엣으로 세탁한 옷을 입은 아이들을 보면 자랑스러움, 사랑 받고 인정받는 느낌, 성공했다는 자신감, 똑똑하고 지적인 사람이 된 느낌, 환경친화적인 가치를 가진 사람이 된 것 같음 등등이 듀엣 사용자들이 표현한 감정이다.
이것이 바로 상품이 제공할 수 있는 감정 가치라고 할 수 있다. 만약 이런 표현을 한 소비자들의 뇌 속을 들여다 볼 수 있다면 편리함이라는 기능적 만족 외에 다양한 추가적 감정적 만족을 보여 줄 것이다. 결합, 보살핌, 균형 같은 여러 가지 감정 동기들을 충족시키는 것으로 추정해 볼 수 있다.
이것이 바로 긍정적 감정 경험의 총합이다. 이 대목에서 듀엣이 왜 일반 세탁기 대비 네 배나 비싼 가격을 받을 수 있었는지 이유를 알 수 있을 것이다. 이와 같은 감정적 만족감을 극대화하는 것이 곧 미래의 소비를 창조해 내는 일이라고 할 수 있다.

⑤ 생략화

가정용, 개인용, 용도별 등의 방향으로 진화가 이루어질수록 소비 확대의 가능성은 높아진다. 물론 이런 방향의 진화가 모두 성공하는 것은 아니며, 기술 등 여러 가지 장애 때문에 이행이 더딘 경우도 있다.
예를 들어
DVD플레이어가 출시되어 VCR의 뒤를 이어 큰 성장세를 보일 당시 소형 휴대형 DVD플레이어가 나왔지만 많이 팔리지 못했다. 제조사는 워크맨이나 디스크맨처럼 개인용 기기로 성장해 주기를 기대했겠지만 희망 사항에 그치고 말았다. 움직이거나 다른 일을 하면서도 소비가 가능한 음향 기기와는 달리, 영상 기기는 완전한 집중과 시선의 고정이 필요하다.
따라서 가볍게 소비하기 어렵다는 점, 작은 화면이 기대 보다 만족감을 주지 못했다는 점, 그리고 상대적으로 큰 부피와 무게, 비싼 가격 등이 부진한 대중화의 원인이다. 반면에 이 보다 한참 뒤에 나온 테블릿PC 같은 새로운 포맷의 기기는 영상물을 재생할 뿐 아니라 서핑 등 다른 목적의 활용까지 가능하기 때문에 소비자의 호응이 훨씬 더 높다. 이처럼 가능성이 있는 방향과 제품이라 하더라도 그것을 어떻게 구현해 내느냐에 따라 성공 여부가 달라진다. 물론 임계 수준을 돌파하는 가격대 확보도 중요한 관건이 된다.

최근 소비 시장에서 성공을 거둔 상품들 중에는 그 진화 궤도 면에서 개인화, 용도화 등의 패턴 진행을 따랐을 뿐 아니라, 다른 성공의 비결까지 포함하고 있는 경우가 있다. 그 중 눈에 띄는 한 가지 경향은 ‘고객과의 직접 연결’이다. 수요자와 공급자 사이를 생략함으로써 가격 및 이용 편리성 면에서 가치를 향상시키는 것을 의미한다. 대부분의 소비자 입장에서는 이를 통해 원하는 상품을 더 저렴하게 이용할 수 있고 여러 단계를 거치지 않기 때문에 편할 수 밖에 없다. 이는 그 동안 이런 상품이나 서비스에 대해 가격이나 불편함 때문에 외면하고 있던 대중적 소비를 활성화시키는 결과를 가져 올 수 있다.
물론 이런 가치가 가능해 지기 위해서는 가치 사슬의 전후방으로 관여 영역을 확장하고 필요에 따라서는 재구성해야 할 필요성도 높아진다. 그만큼 사업 방식의 난이도가 높아지고 서투르게 시행될 경우 실패할 가능성이 커지는 것도 사실이다. 그러나 어려운 일일수록 능력의 차이가 드러나는 법이다. 이런 가치를 창출해 낸 사업자는 시장에서 달콤한 보상을 받게 된다.

● 아이폰의 진정한 가치는 직접 연결

지난 몇 년간 세계 최고의 히트 상품이라고 할 수 있을 아이폰은 정확히 이런 특징을 가지고 있다. 사실 아이폰이 가진 가치는 사람들이 흔히 얘기하는 디자인과 기계적 완성도에만 있지 않다. 만약 그것밖에 없었다면 그냥 잘 만든 기기에 그쳤을 것이고 우리가 본 것과 같은 폭발적 반향을 불러 일으키지는 못했을 것이다. 노키아가 아이폰 이전에 내놓은 스마트폰들과 견주어 대단한 혁신이라고 하기에는 미흡했을 수 있다. 아이폰의 진정한 가치는 아이튠스와 앱스토어를 빼고 말하기 어렵다.
물론
이 둘은 아이폰에 최초로 적용된 것은 아니고 부분적으로 아이팟 시절의 업적이라고 할 수 있다. 어쨌든 이 두 가지 혁신은 단순히 통화하고 문자만 하던 기존 휴대폰의 역할을 획기적으로 바꾸어 놓았다. 이른바 스마트폰의 대중적 사용을 알리는 신호탄이었던 것이다. 사실 PC의 기능을 수행해 낼 수 있는 스마트폰이라는 포맷은 노키아의 것을 비롯하여 애플 이전에도 여러 방식을 통해 시도된 바 있다. 그러나 대중적 사용 단계에 이르지는 못했다. 그러나 이들이 이루어 내지 못한 것을 아이폰이 해 낸 것이다. 무엇보다 일반인들에게 편하게 쓰면서도 다양한 기능을 즐길 수 있게 해 준 일등 공신이 아이튠스, 앱스토어이다.

그런데 이 두 가지도 엄밀히 따지고 보면 옛날에 없던 서비스는 아니다. 일반폰 시절에도 다른 사업자들이 이미 제공하고 있던 기능이었다. 이미 시장에서는 mp3플레이어라는 존재가 있었고 음원 사업자들도 물론 존재했다. 또한 기존 통신사업자에 의해 데이터 서비스라는 것이 이미 제공되고 있었고, 이들에게 컨텐츠를 제공하는 사업자 역시 존재했다. 예를 들어
일반폰 시절에도 지금 앱을 통해 사용할 수 있는 여러 가지 정보 서비스들이 불가능하지 않았다. 교통 정보, 날씨, 만화, 동영상, 그리고 커머스까지 다 있던 것이라고 보아도 과언이 아니다. 다만 이 서비스들을 찾아 들어 가는 것은 웬만한 인내력과 기억력으로는 하기 힘든 정도였던 것은 사실이다.
더구나 그 비용 또한 만만치 않았다. 통신 요금뿐 아니라 소규모 컨텐츠 공급자 몫과 통신 사업자 몫 등이 다 포함되어 있었기 때문이다. 그런 불편함과 가격 때문에 시장이 대규모로 클 수가 없었던 것이다. 그러나 아이튠스와 앱스토어는 이런 중간 영역을 생략화시켜 생산자와 소비자가 직접 연결될 수 있도록 만들었다. 가장 편리하고 쉽고 저렴하게 이용할 수 있는 플랫폼을 통해서다. 이렇게 됨으로써 이에 대한 소비도 자연스럽게 늘었다. 음원 사업, 그리고 데이터 서비스 사업까지 활성화되는 계기가 된 것이다. 만약 이런 혁신이 없었더라면 유사 서비스의 발전은 아직도 더디고 시장 규모도 지금과 같은 수준이 되지 못했을 것이다.

● 공급자 스스로 개념의 재설계로 가치 창조

기술 제품의 경우 상품 설계의 자유도가 높아서 이런 대담한 생략화 시도가 보다 쉬울 수 있다. 그러나 여타 산업에서도 앞선 기업들을 중심으로 동일한 가치를 만들어 낸 모습을 목격할 수 있다. 좋은 예가 앞서 살펴 본 SPA 사업이다. SPA의 사업 방식은 자재 조달, 생산 및 유통을 일관해서 수행하는 사업 방식이다. 이들은 이런 통합적 모델을 통해 그 동안 다른 제조사들이 만들어 내지 못했던 원가 절감을 이룰 수가 있다. 바로 고객과의 직접 연결 혹은 생략화의 이점이다.
중간 도매상, 생산자 그리고 판매자 등의 마진을 흡수하여 소비자들에게 돌려 주는 것이다. 물론 그 대가는 대량 소비와 증대된 매출이다. 한 벌 팔 것을 두벌 혹은 그 이상 파는 것이다. 이런 활동은 필연적으로 전후방 가치사슬 혹은 생태계를 재편하는 작업을 포함한다. 가치 사슬 상의 유관 업계를 우회한다는 점에서 제로 섬 게임이라고 주장할 수도 있다. 하지만 이를 통해 소비가 보다 활성화되면서 전체 파이의 성장을 기대할 수 있다.

다른 예로 스타벅스도 이런 경우에 해당한다. 스타벅스는 엄밀하게 말해 순수한 서비스업만으로 규정할 수 없다. 스스로 원두를 구입하고 이를 가공하는 역할을 수행하기 때문이다. 여기에 더해 공산화된 가공품을 판매하기도 한다. 대량 구매의 파워를 이용하여 세계 최고 수준의 아라비카 원두를 값싸게 확보하는 것으로 잘 알려져 있다. 소비자를 즐겁게 하는 맛있는 커피는 여기에서 출발한다.
물론 독특한 매장 분위기에서 오는 감정적 만족도 빼놓을 수 없다. 결과적으로 스타벅스는 원료 조달에서 고객 전달까지 일괄(end-to-end)하는 업체라고 할 수 있다. 커피 원두의 조달과 가공 그리고 분위기 있는 매장까지 전체를 수행해 내는 것이 스타벅스가 창조해 낸 사업 모델이다. 그 이전까지 각기 다른 주체들에 의해 단절적으로 수행되던 역할을 이 업체가 통합하여 일반 대중 고객과 직접 연결한 것이다.

이처럼 미래의 사업이나 상품의 가치는 그 개념의 재설계와 그것의 구현 역량에 의해 달성될 가능성이 높다. 소비자의 입장에서 가치를 만들어 제공하기 위해서는 공급자 스스로 소매를 걷어 붙이고 기존 모델이나 방식을 다시 창조해 낼 각오를 해야 한다.
그래야만 비로소 기존과는 다른 새로운 가치의 실현이 가능해 진다. 이런 점에서 스스로의 영역을 전통적 방식대로만 규정하는 플레이어의 입지는 갈수록 약해 질 수 밖에 없을 것이다. 특히 기술 산업에서는 하드웨어와 소프트웨어간 벽을 넘어서야 할 것이고, 보통의 사업에서도 생산, 유통 등 전후방 산업 흐름을 제로 베이스에서 살펴 보고 생략화를 통해 가치를 재창조해 낼 수 있는 기회에 훨씬 더 많은 관심을 기울여야 할 것이다.

⑥ 표준화

오늘날의 대중 소비는 대량 생산 능력의 발전에 힘입은 바 크다. 그렇다면 이런 능력 즉, 표준화된 생산과 전달, 그리고 이에 따른 적절한 가격과 관리된 품질 수준이라는 가치는 여전히 확대의 여지가 있을까? 대부분의 제조업에서는 이미 기본이 되어 버려 새로운 수요 창출의 수단이 될 수는 없을 듯하다. 하지만 특히 서비스업에서는 아직도 미답 지역이 있어 보인다.
사실 대량 소비 시대가 본격화되기 이전만 해도 유통, 식음료, 숙박 등 거의 모든 주요 서비스업이 주로 개인이나 소규모 사업자에 의해 이루어져 왔다. 그러던 것이 제조업의 생산, 품질 관리 방식을 모방한 체계적 운영 능력을 가진 사업자들이 등장하기 시작하면서 달라지기 시작했다. 이들은 과학화된 운영 능력을 바탕으로 점차 매장이나 점포 수를 늘려 가면서 규모의 경제를 만들어 내게 된다.
즉
성공 방식의 대량 복제를 통해 사업을 키워 가는 예의 성장 방식이 그대로 적용된 것이다. 현대화된 서비스 기업의 성장 역사는 표준화를 바탕으로 한 공급의 확대 과정으로 볼 수 있다. 유통 사업에서는 백화점, 할인점, 편의점 등에서 이런 발전 양상을 볼 수 있었고, 숙박에서는 호텔 사업의 발전, 리조트 출현 등도 유사한 맥락에서 이해될 수 있다.
이런 과정을 통해 성장한 대형 업체들은 사업 영역을 확대하여 점차 국경을 넘어 범세계적인 네트워크를 가질 정도가 되었다. 관리 수준 또한 비례해서 향상되어 왔다. 엔터테인먼트나 식음료업에서도 유사한 사례들을 찾아 볼 수 있다. 멀티플렉스 극장, 맥도널드나 스타벅스는 이런 기준에 부합하는 업체들이다.

이들 대형 서비스 사업자들이 가진 장점은 적지 않다.
먼저
합리적이고 과학적인 관리를 통해 균일한 품질 수준의 서비스를 제공한다. 수많은 개인 사업자들이 운영할 때와 비교해서 크게 다른 점이다. 물론 최상급 부띠끄형 업소에 비해서는 다소 미흡할 수 있겠지만, 보편적으로는 신뢰할 만한 수준의 품질 가치가 제공된다.
예를 들어
전세계 어디를 가든지 유명 호텔 체인을 이용하면 유사한 수준의 표준적 서비스를 제공받을 수 있다. 또 대형 유통점은 재래 시장에 비해 품질 수준이 높고 믿을 만한 관리 상태를 제공한다.
둘째,
규모의 경제를 통해 합리적 수준의 가격 달성이 가능하다.
맥도널드나 스타벅스 같은 식음료 서비스 사업자의 가격 수준에 대해 논란이 있을 수 있지만, 일반적으로 개별 사업자가 쉽게 달성하기 힘든 가격의 상품이 많다. 또한 할인점 같은 경우 대규모 조달을 통해 상당한 가격 이점을 제공한다. 특히
사업자 브랜드(private brand) 상품들은 이런 가치에 더 충실한 편이다.
셋째,
안전, 위생, 각종 부가 서비스 등의 혜택도 얻을 수 있다. 고객 관리 목적의 마일리지 제공도 있으며 유통점의 경우 주차, 탁아 서비스, 극장가 이용 등에서도 편리함을 얻을 수 있다. 이런 여러 가지 이점 때문에 기업화된 서비스 사업들에 대한 소비자의 이용이 늘어 나고 있는 것이다.

그러나 서비스업 전체로 보면 아직도 이와 같이 기업화된 경영이 도입될 여지가 남아 있는 업종이 적지 않다. 예를 들어 이미용업만 해도 과거에는 개별 점포들이 대부분이었으나 최근 몇 년 사이 체인점 형태가 급속히 성장하여 이제는 대세가 되어 버렸다.
이들은 점포 내외관의 일관성을 유지할 뿐 아니라, 교육, 훈련 과정을 통해 헤어 디자이너의 기능 수준과 숙련도를 확보하는 등 품질의 신뢰도를 높이는 노력을 기울인다. 이 외에도 전형적인 가족 사업인 세탁소에도 기업화된 체인형 업체가 등장하는 상황이다.

곳곳에 산재해 있던 소규모 카센터들도 체인점 형태로 재편되는 움직임을 보이고 있다. 가장 상업적 성격이 적은 분야라고 할 수 있는 의료 사업에서 조차 근래 상업 병원의 도입이 이슈가 되고 있다. 물론 의원 단위에서는 이미 우리 나라에서도 상당수의 체인 병원 형태가 출현하고 있다. 치과, 피부과, 안과, 성형 외과 등 인기 의료 분야에서 이런 현상을 볼 수 있고, 이들의 광고도 심심치 않게 노출되고 있다. 이 체인화된 병원들은 현대적 기업 관리 기법을 도입하여 원가를 절감하거나 서비스 품질을 높이는 등의 성과를 만들어 내고 있다. 고도의 맞춤형 치료가 요구되지 않는 의료 행위, 예를 들어 라식 수술 같은 경우 이러한 기업형 서비스에 적합한 모델이라고 할 수 있겠다.

⑦ 소유에서 소비로

근래 대량 소비에 대한 반성 혹은 유효 수요의 감소와 함께 새로운 형태의 소비가 나타나 관심을 모으고 있다. 이른바 대안 소비라고 부를 만하다. 소비를 통해 원래 희망하던 가치를 향유하는 대신, 구매는 최소화하거나 비용을 아끼는 방식을 채택하는 것을 의미한다. 이런 식의 소비를 통해 소비 자체의 효율성을 높이고 생활 수준은 훼손하지 않는 효과를 기대해 볼 수 있다.
사실 엄격하게 따지자면 소비 가치와 소유 가치는 같지 않다. 특히 어떤 상품이냐에 따라 상당히 다르게 나타날 수 있다. 대부분의 상품에서는 시간 경과에 따라 소유 가치가 감소한다. 식품의 경우 가장 빠르게 상실 되는 경우일 것이다. 그러나 반대로 시간이 오히려 가치를 더하는 경우도 있다.
이른바 빈티지(vintage) 상품이다. 오래된 와인, 가구, 예술품 등이 예가 된다. 물론 이런 상품들은 희소성을 전제로 한다. 일상 개인 용품 중에서 소위 명품이라고 하는 사치품도 간혹 시간 경과에도 불구하고 가치를 잃지 않는 경우가 있다. 그러나 대부분의 내구재는 시간 경과에 따라 가치가 상각 되는 것이 일반적이다. 문제는 시간 경과에 따른 상각의 폭이다. 이것이 커질수록 소유의 가치는 그만큼 떨어 진다. 소유 가치가 급격히 떨어지는 상품은 소유하지 않는 것이 보다 합리적인 소비가 될 수 있다.

‘소비는 소유’라는 일반적인 등식을 따르지 않는 소비 형태는 과거부터 있었다. 흔히 볼 수 있는 것이 리스나 렌탈이라고 하는 형태이다. 이런 수단들은 주로 자동차나 가전 제품 등 비교적 고가의 내구재 판매 촉진을 위한 수단으로 많이 이루어져 왔다.
앞서 그러나 근래에는 상품의 변화 주기가 짧아 지면서 소비자 자신의 자발적 필요에 의해 이루어 지기도 한다. 얼마간 사용하고 말 제품이라면 굳이 구입해서 소유할 필요가 없다는 판단 때문이다. 리스나 렌탈 서비스가 가능한 상품의 종류가 일반적으로 알려진 것 보다 상당히 많다.
2012년 5월 오픈한 GS렌탈샵의 취급 품목은 80여종에 달한다. 한국 렌탈협회에 따르면 렌터카를 제외한 국내 렌탈 시장이 2006년 3조원에서 2011년 10조원 규모로 성장했다고 한다. 서비스 제공자도 확대되고 있다. 2012년 초부터 이마트는 가전 제품 렌탈 서비스를 본격적으로 시작하였고, 그 해 상반기 전체 가전제품 매출 중 10%를 점유하는 정도의 성과를 올리고 있다고 한다. 고가 내구재 구입 시 부과되는 세금 절세 효과도 있기 때문에 리스나 렌탈에 대한 관심이 줄어 들지 않고 있다.

● 내구재 소비의 개념이 바뀔 수 있다

한 걸음 더 나아가 미래에는, 제조업 스스로도 판매 한계를 돌파하기 위한 차원에서 이런 판매 형태를 보다 적극적으로 이용할 수도 있을 것으로 보인다. 예를 들어 점점 고급화하고 있는 프린터 같은 경우를 들어 보자. 일반적인 소량 프린팅의 경우 가정용 프린터 기기를 활용해 즉시 뽑아 보는 것이 편하다.
그러나
프리랜서 직업인이나 각종 사회 활동의 증가 등으로 개인도 고해상도의 출력을 다량으로 해야 할 경우가 많아 지고 있다. 빠르고 해상도가 향상된 컬러 레이저 프린터의 가격은 여전히 상당히 비싸다. 제조업자는 이런 제품을 팔기 보다 사용을 촉진 시킬 수 있는 다른 대안을 생각할 수 있을 것이다.
즉
출력할 파일을 인터넷으로 전송 받아 이를 대용량 프린터로 출력한 후 택배로 배송하는 것이다. 소비자 입장에서는 대용량 파일이므로 약간의 시간 여유만 더 가지면 저렴한 가격에 양질의 프린트물을 얻을 수 있다. 혹은 도심 군데군데 서비스점포를 만들어 놓고 가까운 곳에서 찾아 갈 수 있도록 할 수도 있다. 굳이 비싼 프린터기를 구입할 이유가 없어지는 것이다. 더욱이 HP나 Xerox같은 메이커가 이런 서비스를 제공한다면 충분히 신뢰할 만한 서비스 수준을 기대할 수 있을 것이다.

냉장고 같은 가정용 전자 제품에서도 이러한 서비스가 가능해 질 수 있다. 제조업체에서는 냉장고를 리스해 주고 관리해 주는 대신 매월 사용료를 징수한다. 에너지 비용이 문제가 되는 경우 전기료까지 포함된 패키지 상품을 팔 수도 있다. 이 경우 판매자는 전기료 사용량을 모니터링해서 절약을 위한 여러 가지 아이디어를 제공할 수도 있다. 고객들은 보다 쉽고, 편리하고, 개인의 소비 행태에 맞게, 그래서 결과적으로 저렴하게, 냉장고가 제공하는 가치를 소비하게 된다.
또 식구가 늘어 난다거나 이사를 가게 되면 더 큰 용량의 제품, 새로운 디자인의 제품으로 교환할 수도 있다. 이런 사업 모델이 되면 냉장고 제조사는 제품이 아닌 서비스를 판매하는 사업자가 된다. 이른바 제조업의 3차 산업화인 것이다. 이 모델을 잘 다듬어 성공시킬 수 있다면 기존 하드웨어 보급률의 정체를 넘어서 새로운 소비 시장을 창출해 낼 수도 있을 것이다. 기존 제조업 모델에 익숙해 있는 사업자의 관점에서 이러한 업 자체의 재정의는 쉽게 납득하기 어려운 것일지 모른다. 그러나 미래의 환경 변화와 제품 성숙화 정도를 고려하면 새로운 가능성에 도전해 볼 시점이 조만간 도래할 것이라고 생각된다.

패턴을 이해하고 미래에 대비하라

이상의 일곱 가지 패턴들을 요약해 보자면 먼저 가장 두드러진 힘은 제한적 사용에서 대중 사용으로 확대되어 가는 패턴이다. 산업용/고급용에서 일반 가정용으로, 다시 개인화로, 다시 용도화로 진화되어 가는 흐름을 말한다. 이는 물리학에서 말하는 자유도의 확대,
즉 엔트로피의 증가라는 이미지를 떠올리게 하는 동력이다. 더 많은 상품이 더 다양한 형태로 소비되며, 소비 주기도 짧아 지는 방향이라고 할 수 있다. 이런 확산은 시차를 두고 글로벌 차원으로도 전파된다. 산업 혁명 이후 상당 기간 선진국에서 소비 확대의 진화가 발생했지만, 이제 개도국 지역으로, 그리고 저개발국으로 점차 이동되어 가고 있다.
물론 진화의 패턴은 선진국에서 먼저 앞서가지만 나머지 지역에서 따라 잡는 속도가 점차 빨라지고 있다. 이 움직임은 한마디로 대량 소비라는 단어의 의미에 걸맞은 수량적 확대를 만들어 내는 힘이라고 하겠다.

다음으로 양적 확대의 방향과 병행하고 있는 질적 변화의 흐름이다. 양적 확대는 같은 형태의 상품을 많이 만들어 내는 것만 의미하는 것이 아니다. 내용적으로는 소비 단위의 변화가 수반되고 이는 곧 소비 행동의 변화를 의미한다. 예를 들어 개인 단위의 소비 행태는 가정 단위의 소비 행태와 똑같지 않다.
각각은
요구하는 속성이 다르기 때문이다. 결과적으로 상품이 가지고 있는 가치도 과거의 단순, 기능 가치에서 복합, 감정 가치로 이동을 하게 된다. 과거와 같이 성능과 기능 중심으로는 개인화, 용도화되어 가는 변화를 따라 가지 못하기 때문이다.
소비하고자 하는 목적에 부합하는 감정 경험의 제공, 생략화 등을 통한 가치의 통합화 등이 반드시 필요해 진다. 이와 같은 상품 가치의 진화는 다시 개인의 감정 가치를 자극하여 수량적 소비 확대를 가능하게 만든다. 결과적으로 상품의 양적, 질적 변화 패턴들이 상승 작용을 일으키면서 대량 소비 시대를 이끌어 가고 있는 것이다.

마지막으로 아직은 시작 단계에 있기는 하지만, 소유 아닌 소비가 활성화되는 움직임이다. 사실 지금까지의 소비는 기본적으로 소유를 전제로 한 것이었다. 이는 사람들의 소유 욕망에 근거한 것으로, 공급자로서 기업들의 매출 성장에 크게 기여할 수 있었다. 그러나 일정 수준 이상의 소유가 확보된 이후에는 오히려 소비의 유연성을 제약하는 결과를 낳고 있다.
특히 고가 내구 상품에서는 이런 경향이 두드러진다. 보급률 포화에 따라 기업 입장에서도 더 이상 매출을 만들어 내는 데 어려움을 겪는 경우가 많다. 따라서 추가적인 성장을 원하는 기업과 보다 유연한 소비를 원하는 소비자의 이해가 맞아 떨어짐으로써 소유 없는 소비의 형태가 보다 활성화될 수 있을 것이다. 또한 이를 실현하기 위해 여러 모습의 새로운 비즈니스 모델이 시험되고 발전해 갈 것으로 보인다.

이러한 진화 방향들에도 불구하고 한 가지 잊지 말아야 할 점은 산업별 차이에 대한 고려이다. 사업 자체의 고유 특성이나 상황에 따라 발전 단계나 패턴에서 차이가 나타날 수 밖에 없기 때문이다. 어떤 산업에서는 진화 패턴이 일부만 보이거나 혹은 초보적 단계 특성을 보일 수 있고, 다른 경우에는 거의 모든 패턴을 거친 경우도 있을 것이다. 상품 자체의 고유 특성, 기술의 발전, 경쟁 구조 등의 특성이 산업별로 다 다르기 때문에 이런 차이는 불가피하다.
예를 들어
IT, 통신 분야 같이 기술 진화가 빠른 산업일수록 진화의 속도 역시 신속한 특징이 있다. 이들 산업에서는 늘 소비 확대의 가장 앞선 페이스를 보여 준다. 반면 오랜 기간 변화가 없는 전통 산업이거나 비소비재 산업의 경우 진행이 더디거나 조금씩 다른 형태를 나타낸다. 예를 들어 에너지, 금융 같은 분야에서는 이런 패턴의 변화를 절감하는 데 약간의 시차를 느낄 수가 있을 것이다. 그럼에도 불구하고 전후방으로 연결되는 연관 산업의 변화로 인해 이들 산업 역시 이차적으로라도 변화 흐름 속에 포함될 수 밖에 없다. 결국 변화 양상이 모든 산업에 균일한 속도로 적용되는 것은 아닐 수 있지만, 언젠가 다가올 수 밖에 없을 미래의 방향이라고 이해하고 미래 준비를 하는 것이 필요하다 하겠다. <끝>

소비 수요 창조의 일곱 가지 패턴

이승일 LG경제연구원 2014.01.21

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