디지털로 진화한 소비자 심리, 공간&경험을 팔아라
화공특강, 이승윤 건국대 마케팅학 교수
"냉장고 만드는 삼성전자가 왜 수퍼마켓이 경쟁자가 되었을까요?"
"방문 판매로 떼돈을 벌어들이는 화장품 기업인 태평양화학, 아모레가 성동구 성수동에 고객이 화장품을 경험할 수 있는 체험매장을 마련해 On-Line마케팅의 한계 극복을 위해 노력하고 있습니다"
"자동차 회사가 안락하게 이동하는 차량에서 자율주행이 보편화되는 시기에는 이동수단을 넘어 하나의 공간으로서 소비자의 음성을 인식하고 기분에 맞춰 차내 온도와 조명 조절은 물론 햑기까지 제공하는 특별한 경험을 팔기위해 고민해야 하는 때 입니다"
경북도는 6일 이른 아침 도청에서 세계적인 마케팅리서치 기업인 Nielsen Korea(Research) 선임연구원 출신인 이승윤 건국대 교수의 화요일에 공부합시다(화공특강) '디지털트랜스포메이션 시대 문화심리학적 전략'을 들었다.
이철우 경북도지사를 비롯한 거리두기로 50명만 입장해 강의를 듣도록 한 이 특강에서 디지털전도사인 이승윤 교수는
▲팔지 말고 경험하게 하라 ▲사람을 연결시켜 새로운 경험을 만들어라 ▲오감을 자극하는 경험을 선사하라 ▲공간에서 브랜드를 경험하게 하라 ▲온ㅡ오프라인을 연결해 고객경험을 설계하라며 자신이 기업에 자문을 하고 있는 사례를 설명했다.
◆ 팔지마라 경험하게 하라 ㅡ 애플의 스토어를 '만남의 광장'처럼 꾸며 세계 최고의 매출을 올리고 있다.
ㅡ소유가 아니라 경험이고 그 경험은 자동차와 취향 처럼 공유한다.
ㅡ가성비, 가심비를 넘어 가잼(재미)비의 시대, fun 마케팅의 새로운 버전, 소확행을 추구하는 시대다.
ㅡ비록 디지털시대지만 온오프라인을 유기적으로 결합, 끊임없는 경험을 제공해야 한다. ◆ 사람을 연결시켜 새로운 경험을 만들어라
ㅡ매장을 넘어 오프라인 커뮤니티, 광장으로 만든 <애플의 타운스퀘어>, 고객이 가진 가능성을 키우고 현실화 하도록 돕는다.
ㅡ부동산 임대업 공유오피스 <위워크>는 8년 만에 23조원(210억 달러)의 기업가치를 만든, 진짜 가치는 공간이 아니라 연결의 중요성이 어떠한가를 제시했다.
ㅡ2010년경 죽어가던 캐나다 브랜드인 '요가복의 샤넬' <룰루레몬 애슬레티카(Lululemon Athletica)>는 홈페이지의 커뮤니티를 통해 2018년 한 해 동안 주가가 100% 이상 상승해 글로벌 기업으로 성장했다.
ㅡ 창업 8년만의 <에어비앤비>가 100여년 역사의 힐튼 호텔의 가치를 뛰어넘은 이유는 호스트와 게스트를 연결시키는 네트워크, 정교한 '매칭 매커니즘'이다.
또한 국내의 <라이즈호텔>, 일본의<트렁크호텔> 등은 숙박 공간이 아닌 소셜라이징(친교와 사교) 문화공간화, 전시회, 각종 파티, 지역문화의 창조 공간화 등으로 투숙객뿐 아니라 외부인들도 가벼운 마음으로 들어가 무료 와이파이로 인터넷을 하거나 책을 읽는 등으로 호텔업의 고정관념을 깨는 커뮤니티 공간화 했다.
디지털시대의 호텔, 콘텐츠는 3% 뿐이며 연결에 97%를 집중해야 한다.
◆ 오감을 자극하는 경험을 선사해야 ㅡ 색깔을 바꾸면 다운로드가 빨라진다! 오프라인 수퍼마켓이나 편의점 계산대에 줄을 서서 대기하는 시간은 온라인에서 파일 다운로드를 기다리는 시간 만큼이나 지루하다.
1920년대부터 전문가용 카메라의 대명사인 니콘(Nikkon)의 몸체는 지금까지도 온통 검은색이지만 전문가용과 검은색 등 전통을 고수하기만 하던 고정관념의 제조사는 디지털카메라의 온라인쇼핑몰에서 판매를 하며 붉은색 등의 소비자의 시각을 자극하는 색상을 가진 제품으로 이동했다.(버지니아대 팸플릿 대학 연구 결과(Journal of Consumer Research)
ㅡ매장 혼잡도, 소리로 조절한다 청각은 시각 다음으로 민감한 정보 채널, 매장의 혼잡도가 매출에 미치는 영향은 역유자형 패턴(inverted-u shaped pattern)이다. 반대로 매장이 혼잡하더라도 빠른 음악은 매출 상승할 때는 방문객의 심리적 각성(psychological arousal) 때문이다.
컴퓨터 칩 제조사인 <인텔>은 브랜드의 정체성을 알리기 위해 반복된 CM송으로 고객과 커뮤니케이션, 소비자의 귀를 사로잡았다.
아침에 먹는 콘플에리크 <켈로그>는 크런칭 사운드를 풍부하고 경쾌하게 해 아이들의 잠을 깨우기에도 효과적이어 매출신장으로 이끌었다.
출구만 200개 이상, 10개가 넘는 노선에 하루 유동인구가 300만 명이 넘는 신주쿠역에 2016년에 문을 연 복합쇼핑몰, <뉴우먼(NEWoMan)>은 고급 스피커를 통해 새소리, 물소리로 '높은 퀄리티, 진짜를 추구하는 성숙한 여성'을 타깃으로 차별화를 시도해 편안하게 쇼핑을 할 수 있도록 청각 경험 전략으로 성공했다.
ㅡ 아이 캐칭(eye-catching) → 노즈(nose-catching) 식음료 기업, "<던킨 도넛>의 커피가 이번 정류장에서 당신을 기다립니다"라는 버스의 ;향기 나는 라디오' 광고로 매출을 유인
<CGV>는 상영관에 피톤치드를 발사하는 편백나무 향으로, <싱가포르 항공>은 '스테판플로리다 워터스(Stefan Florida Waters)향을 기내에, 이탈리아 청바지 브랜드 <야콥 코헨(Jacob Cohen)>은 브랜드에 프리미엄 이미지를 부여, 고객의 '후각 경험 전략'으로 재방문을 하도록 했다.
<츠타야서점>은 출입구에서 가장 잘보이는 곳에 스타벅스를 입점시켜 성공의 가도를 달리고 있다.
성인은 하루 평균 1만8000번에서 3만 번의 호흡을 하므로 인지적이 아닌 정서적 측면에 영향을 크게 미치는 후각 경험 마케팅은 성공 기회의 요소다.
ㅡ 와인이 맛있는 이유는 무겁기 때문? 영국 옥스퍼드 대학과 네들란드 바헤닝언 대학 연구소가 무거운 와인일수록 더 맛있고 비싸다고 평가한 가운데 와인에 대한 전문지식이 없을수록 이 믿음은 더욱 크게 나타났다.
옥스퍼드의 와인 가게에서 275가지의 무게를 측정한 결과 비싼 와인일수록 무거운 병에 담아 파는 소비자들의 기준에 따라 가격과 품질이 무게와 상관관계가 높다.
<벤츠>와 <BMW>의 딜러는 차 문을 닫는 느낌을 강조하는 대화로 안전이라는 기능적 편의 외에 소비자에게 고급스럽다는 느낌을 전해주고 있다.
디지털 전환 시대, 촉각을 전달하는 이미지처럼 가상현실(virtual reality)과 증강현실(augument reality) 등이 속속 등장해 소비자의 감각을 자극하고 있다.
ㅡ 오감을 연결해 시너지를 만들어라 미국의 교육학자 에드거 데일(Edgar Dale)의 경험 모델(cone of experience)는 청각으로메시지를 전달받은 사람들은 시간이 흐른 뒤 메시지의 20%만을 기억한 반면 시각은 30%, 시각과 청각을 동시에는 50% 이상의 내용을 기억해냈다.
역할극과 같은 다채널 경험을 제공하면 70% 이상을 기억해내는 등으로 두가지 이상의 감각을 통해 전달하면 효과가 증폭된다.
커피브랜드 <맥심> 플랜트의 명물은 '공감각 커피'다. <스타벅스>가 고급 원두만을 사용하는 스타벅스 리저브 매장을 중심으로 확장하는 이유도 커피에 다양한 오감을 연결해 고객들에게 깊이 있는 브랜드 경험을 선사함으로 차별화를 꾀하고 있는 이유다.
◆ 공간에서 브랜드를 경험하게 하라
ㅡ 오프라인 공간, 조연에서 주연으로 브랜드 컨셉이 녹아 있는 경험을 충실히 전달하기만 한다면 고객은 구매장소를 스스로 찾아나설 수 있어 공간의 정의가 바뀌는 중이다.
ㅡ 제품이 아니라 컨셉을 진열한다 샤넬, 구찌가 휘어잡던 한국의 선글라스 시장에 <젠틀몬스터>는? 전지현, 틸다 스윈튼 같은 국내외 유명 배우들과 콜라보 PPL마케팅 으로 연간 1500억원 이상의 매출에 세계 1위 럭셔리 그룹, LVMH로부터 600억 원 투자를 받는 등으로 쇼룸 스토어, 컨셉스토어로 플래그십 스토어 같은 공간 마케팅에 성공했다.
특히 2015년 서울 계동에 '배스 하우스(Bath House)'는 예 목욕탕을 젠틀몬스터의 쇼룸으로 변화시켰다.
ㅡ <야에카(Yaeca)>다움을 드러내려면 어디에? 옷을 좀 입는 사람들이 일부러 도쿄까지 가는 사람들의 핫한 브랜드, <야에카>는 논리적인 심플함이 핵심 브랜드 컨셉이다. 제품은 화려하지 않지만 본질이 잘 드러나도록, 공간에 잘 스며들 수 있도록 방문객에게 브랜드 컨셉을 어떻게 이해시킬지 철저히 고민했다.
ㅡ 세상에서 가장 비싼 디지털 놀이터 뉴욕 맨허튼의 '삼성837' 어떠한 물건도 팔지 않는 2016년에 개장한 삼성에서 판매하는 여러 IT기기들를 마음껏 사용해해보고 놀다 가는 곳으로 디지털 기반의 다양한 체험공간이다.
"여기에서는 꼭 사진을 찍어 SNS에 올려야겠다" 싶은 장소다.
ㅡ <렉서스>가 사람이라면 무엇을 먹고 마시고 즐길까? 도쿄 치요다구의 '미드타운 히비야'의 <렉서스> 매장으로 삼성837과 유사한 노른자위 땅이지만이곳에서는 의인화 작업으로 브랜드 스토리, 렉스서 히비야를 만나다(Lexus Meets Hibiya)를 경험하도록,
자동차 없는 자동차 매장으로 개장 당일 10만명이 방문했다.
이곳에서는 스핀들, 스티어 앤 링, 터치 앤 드라이버 3개의 공가을 통해 #음식, #향수, 시계, 구두 등 패션브랜드와 유명생활 잡화를 렉서스가 제안하는 라이프스타일에 잘 어울리는 브랜드로, 그리고 앞의 두 공간에서는 '렉서스는 이런 사람이다'로 소비자를 설득했다면 이제는 소비자를 자리에 앉히고 정보를 제공하는 #터치 스크린으로 차량 정보를 확인하거나 내외부를 취향에 맞게 디자인 하거나 스토리 영상을 시청하기도 한다.
편안하고 재미있는 공간에서 함께 브랜드를 이야기할 수 있어야 한다.
ㅡ 우리 제품이 아닌 것들로 우리를 드러낸다 어떤 소재인지, 어떤 공정을 거치는 지, 소비자가 알지 못했던 부분을 감추지 않고 투명하게 보여주면서 함께 이야기하고 체험할 수 있는 '진정성' 있는 브랜드라면?
신발 밑창 솔에 <비브람(Vibram)> 제품을 사용했습니다. '세상에서 가장 작은 신발 공장(The world smallest shoe factory)' <킨(Keen)>, '당신만을 위해 존재하는, 세상에서 하나뿐인 시계를 만들어드립니다'의 도쿄 오모테산도의 프리미엄 시계 브랜드 <놋토>
ㅡ 브랜드의 DNA를 체험하게 하라 소비자는 제품만을 보기 위한 공간에 매력을 느끼지 못한다. 공간은 흥미로운 경험을 주는 장소로, 경험 속에 브랜드의 DNA가 자연스럽게 녹아 있어야 하며 해당 경험이 소비자의 마음에만 머무는 게 아니라 휴대폰과 SNS 플랫폼으로 옮겨갈 수 있도록 자극하는 공간전략이 필요하다.
오프라인 숍에서 스마트 폰으로 온라인 쇼핑을 하고, 온라인에 익숙해져 있으면서도 오프라인 숍을 찾아가 경험을 만끽하도록 해야 한다. 그 두 채널은 경쟁관계가 아닌 공생관계다.
ㅡ 공간을 통해 브랜드 컨셉과 만나게 하라 판매하는 공간뿐 아니라 브랜드 스토리, 브랜드 컨셉을 직접 경험할 수 있는 공간을 설계하라!
◆ 온 & 오프라인을 연결해 고객경험을 설계하라
ㅡ '아마존 되다'를 피하는 법 거대공룡 아마존이 책, ㅈ너자제품, 자동차 부품, 슈퍼마켓 등 특정분야에 진출하기만 하면 그 분야 기업들이 줄줄이 파산해버린 데서 유래를 한 "아마존 되다" 20여개국의 2000개가 넘는 매장을 가진 <토이저러스>, 놀이기구를 체험형 매장에서 갖고 놀아보게 한 후 마음에 드는 제품은 온라인 숍에서 구매, 경험이 매출로 이어지지 않아 파산,
ㅡ 하나만 잘하는 리테일 숍의 종말 오프라인 숍에서 큰 숙제를 던진 <토이저러스>, 온 오프라인 양 채널에서 모두 플랫폼이 있어야 소비자를 잡아둘 수 있고 생존과 번영의 필요충분조건이 됐다.
남성용 맞품용 <보노보스>는 2012년 '가이드 숍'이라는 팔지는 않으나 고객에게 어떤 옷이 ㅁ 맞는지 제안해주는 100% 사전 예약제, 1대1 상담의 오프라인 매장으로 가이드 숍에서 상담을 받으면 온라인 숍에서 더욱 편하게 이용할 수 있다.
미국에서만 1000개가 넘는 전문 화장품 쇼핑몰 <얼타뷰티>는 온라인 화장품 몰과 차별화를 위해 화장품을 발라보고 헤어 세팅에서 눈썹관리까지 토털 뷰티 서비스로 충성도 높은 고객을 확보, 아마존의 공세에도 살아 남아 2017년 6월 월마트에 3억달러에 인수된 성공적 이커머스가 됐다.
ㅡ 치과 같은 은행을 스타벅스처럼 만들려면? <KEB하나은행>의 광화문지점은 독립책장의 1세대 격인 '북바이북'과 함께 힐링서점 컨셉의 점포로 '컬쳐뱅크'라는 새로운 브랜드명, '기다려야 하는 곳', '닥딱하고 어려운 상품 정보' 같은 이미지를 비금융 문화 콘텐츠로 희석시키는 노력 진행 중
<스타벅스>는 모바일 앱의 '사이렌 오더'서비스를 이용해 미리 음료를 주문하면 매장에서 줄을 서지 않고도 매장에 들어서면 바리스타는 비콘 기술(beacon, 근거리에서 사용자의 위치를 확인해주는 기술)로 고객이 왔음을 인지해 커피를 만들고 고객은 줄 설 필요 없이 편하게 앉아 있다가 커피를 가져감으로 2018년 4월 기준으로 누적주문 4000만 잔을 돌파, 한국인이 가장 많이 사용하는 모바일 서비스 중 하나가 되었다.
기업이 고객의 마음을 얻기 위해 오프라인과 디지털의 정교한 접점을 만들고 온오프라인을 넘나드는 경험을 설계해야 한다.
ㅡ 병원, 애플스토어처럼 만들고 넷플릭스처럼 운영하라
의료 서비스 센터인 샌프란시스코의 <포워드>는 2017년 타임 지가 선정한 '가장 혁신적인 발명 25선' 중 하나로 구글, 페이스북, 우버 등 IT기업의 개발자들이 주도
최신 디지털 기술을 활용해 최적의 고객 경험을 제공, 편안하게 방문할 수 있는 병원화가 목표였다. 온오프라인을 결합해 최고의 매출을 내는 애플스토어 같은 하드웨어, 큐레이션 알고리즘 기술로 고객에게 맞춤 콘텐츠를 제공하는 넷플릭스 같은 소프트웨어,
애플스토어처럼 멤버십만 있으면 갈 수 있는 병원, 넷플릭스처럼 월정액제로 운영되는 병원, 개인에게 맞춤 의료 서비스를 제공하는 병원, 디지털 전환 이후 만나게 될 미래 병원의 모습.
ㅡ <나이키>는 어떻게 세상에 없던 '달리는 경험'을 제공했나? 디지털 기술을 이용해 제품의 성능을 생생하게 실감할 수 있도록 진열대를 그냥 전시만이 아닌 인터렉티브 인피니티 스크린(interactive infinity screen)으로 러닝화의 제조 기술, 날릴 때 느낌을 고스란히 경험화 한다.
<나이키 플러스(Nike+)> 앱을 통해 다양한 체험,
나이키는 디지털 플랫폼을 통해 자사의 상품과 서비스를 제공하며 더 이상 아디다스나 뉴발란스 등이 경쟁상대가 아니라 구글, 매플, 페이스북의 경쟁자가 되고 있다.
◆ 오프라인 마케팅을 온라인 디지털화한 사례
ㅡ DAEKYO 주의력이 짧은 아이들을 대상으로 전업주부 아주머니들이 교육지(도서)를 통해 가르치는 대교(주)가 2019년 CGV를 설득, On-Line플랫폼화
한편 이승윤 교수는 영욱 웨일스대학교에서 소비자심리학 석사 학위를, 캐나다 몬트리올 맥길대학교에서 경영학 마케팅 분과 박사 학위를 받은 후 글로벌 마케팅 조사, Nielsen사에서 선임 연구원으로 근무를 한 바 있다.
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